星巴克，接管了耐克经典的“厨房水槽”策略？

发布日期：2024-11-02 18:35    点击次数：181

　　10月22日，由于销售额骤降，星巴克新任首席实践官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）秘书，该公司将住手发布2025财年的事迹预期。

　　与撤除了公司财年岁迹预期的耐克公司新任CEO埃利奥特·希尔（Elliott Hill）同样，尼科尔骨子上是接管了企业界经典的“厨房水槽”（kitchen sinking）策略，即尽早将系数负面音讯曝光出来，由此而造成相对较低的比拟基础。

　　和希尔同样，他应会更进一步。在尼科尔看来，这意味着解除星巴克元老霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）两年前制定的激进野心，即到2025年各人同店销售额增长7%至9%，同时罢了每年15%至20%的利润增长。

　　鉴于星巴克在驱逐9月29日的第一财季同店销售额着落了7%，而况尼科尔已暂停发布刻下财年岁迹预期，因此够不上舒尔茨的高增长野心似乎已成定局。

　　但用可罢了的野心讲求取代星巴克的持久野心仍然是理智之举。这将起到把咖啡台擦抹干净，为尼科尔的“追思星巴克初心”（Back to Starbucks）政策蓝图奠定基础的作用。最紧迫的是，这也将使他有别于一直坚握舒尔茨的野心，并屡次被动镌汰野心的前任CEO拉克斯曼·纳拉辛汉（Laxman Narasimhan）。

　　上年第四财季好意思国业务同店销售额着落了6%，突显了扭转谬误的难度。

　　这不是公司解体或将发达欠安的业务分拆以创造价值的案例——尽管尼科尔应该探求将发达欠安的中国业务沿途或部分出售，粗略盛开特准策动模式等。

　　相悖，处罚星巴克问题的要道在于要把好多事情作念得更好，让主顾在早上情势愉悦，而不是满心失望地拿着咖啡离开店面。

　　尼科尔在重振快餐连锁公司Chipotle Mexican Grill后，于9月出任星巴克CEO，他似乎很明晰这项要求。

　　他在22日的视频言语中默示，他规划规复星巴克咖啡店的历史氛围，从而呼应了他在9月写给职工的一封公开信中的内容。他还将沉默地专注于国内业务。更多细节将鄙人周星巴克公布财报时揭晓。

　　但咱们照旧取得了一些踪影。尼科尔正在从头注目星巴克的门店，让它们具备主顾所盼愿的设施和条目——举例，这可能意味着规复主顾不错自行添加牛奶和糖的自助式就业——以及符合的东谈主员配备。据报谈，在对该连锁公司1万家好意思国门店进行的探问中，唯有33%的职工默示门店永久东谈主手弥散。

　　尼科尔说，他将排斥咖啡店的瓶颈，简化过于复杂的菜单。为匡助罢了这一野心，他筹备翻新转移点餐系统，幸免让实体店不胜重任。在这方面，他不错参照在Chipotle的策略，为数字订单设立单独的活水线。

　　此外，他还规划澈底更正市集营销，使其面向系数主顾，而不单是是由衷度规划的一小部分会员。他最近招募了曾在Chipotle担任首席品牌官的特蕾西·利伯曼（Tressie Lieberman）。

　　另一个要点是订价。尼科尔最近减少了促销和扣头。以往，该连锁公司越来越依赖这些用具来拉动需求。但这么的作念法会导致主顾激增，加重排长队方式，从而将一些主顾拒之门外。

　　尼科尔应该处罚咖啡的成例资本问题。诚然星巴克一直有着高端的定位，但价钱却在不停上升。星巴克应当是一种职守得起的奢侈。但对许多主顾来说，星巴克照旧越来越难以承受。

　　规复星巴克手脚土产货咖啡馆的嗅觉也意味着对门店进行升级校正。诚然推出了新模式，但许多门店看上去如故难过不胜。这两方面应该手脚优先事项。

　　自布莱恩·尼科尔8月份被任命以来，星巴克股价已上升26%。鉴于任务苦闷，尼科尔需要濒临本质。投资者应当来杯冷萃咖啡，而不是泡沫丰富的卡布奇诺。

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职责剪辑：刘亮堂